La obsesión de la construcción de marca

La construcción de marca (branding) es la industria de autoayuda del mundo corporativo estadounidense. Admitámoslo: tanto la construcción de marca como la industria de la autoayuda han crecido considerablemente en la última década debido a la inseguridad profesional y personal. Además, ambos campos parecen seguir el mismo principio editorial: mientras haya menos que decir, más se publicará.

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Los ejecutivos están obsesionados con la construcción de marca de sus compañías. Es una práctica que se ha extendido a todos los aspectos comerciales, desde logotipos hasta gerencia de cadenas de suministros. Construir una marca, en un sentido corporativo, no es más que un verbo: “mejorar”. Una marca no es una táctica, sino un resultado. Pero los expertos han logrado embotellar un fin y venderlo como un medio.

Esta obsesión es resultado de la desaparición de la publicidad y la mercadotecnia tradicionales. La industria publicitaria ha visto disminuir sus ingresos debido a la creciente demanda de resultados tangibles y a la fracturación del panorama mediático. Sin embargo, las marcas más exitosas casi no se ocupan de construir su marca. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas IN-N-Out, que se ha vuelto un icono, casi no hace publicidad ni habla con la prensa. Sin embargo, ha puesto de rodillas a la industria de la comida chatarra durante años. En cambio, McDonald’s gastó el año pasado cerca de 1,5 mil millones en construcción de marca y sólo produjo el equivalente a un día más de ventas de cada uno de sus establecimientos. ¿Conoce usted a alguien que no reconozca que las hamburguesas de IN-N-Out no sean las mejores? Y, sin embargo, nadie las disfruta realmente.

Pero las compañías pequeñas no son las únicas que brindan productos de alta calidad que la gente adora. Disney y Apple gastan millones en decirle a la gente quiénes son. ¿Por qué? Estas son marcas fuertes porque ofrecen productos y servicios distintos. Y lo han hecho por décadas. Cuando Disney o Apple están en problemas, se debe a que sus productos no son tan buenos, a que el servicio ha desmejorado o a que no están llenando las expectativas del cliente. Desviar la atención de los problemas comerciales llamándolos de otro modo no arregla nada.

http://www.fastcompany.com/magazine/99/open_essay.html

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